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Tacoronte Acentejo

¿En qué piensas si te digo Galicia? ¿A que entre las primeras cinco evocaciones están los mariscos y los vinos? ¿Por qué? Porque Galicia ha logrado crear una marca territorial cargada de sus excelentes productos alimentarios: Galicia Calidade. La han definido con nitidez y la comunican con eficiencia y perseverancia tanto a propios como extraños. Lo de “propios” es sumamente relevante, porque los principales embajadores son l@s galleg@s y el orgullo que sienten por “sus” productos locales. Cuando estás en Galicia resulta difícil volver de la visita sin haberte enterado de sus excelencias gastronómicas.
Movamos la pregunta a Canarias. ¿Cuáles son los atributos que cargan la marca territorial de Canarias? ¿También estaríamos hablando de alimentos locales? Supongo que más bien encontraríamos referencias a las bellezas paisajísticas, el sol y gente bañándose, pero los alimentos locales no estarían entre los principales atributos. Si buscamos imágenes de Canarias que se utilizan para promocionar la región, se nota inevitablemente el peso del tipo de especialización turística que tenemos. Aquí no viene la gente para comer mejor, no es el propósito de su viaje. Aunque luego ojalá coma de maravilla fuera del “todo incluido”. Pero puedes pasarte una semana comiendo y bebiendo en Canarias sin enterarte de los productos locales.
Una marca territorial, una vez establecida, no es un chicle que se pueda expandir hasta un número elevado de marcadores. La nitidez del posicionamiento depende de que sean unos pocos atributos los que “marcan” y es por ello que convertir los alimentos de calidad en foco central de la promoción exterior de Canarias sea improbable, más allá de la mención folclórica y alguna papa arrugada.
No obstante, ante los “propios” este esfuerzo promocional es crucial si se quiere lograr la identificación y fidelización de los consumidores canarios. Si el objetivo de un mayor autoabastecimiento alimentario está cobrando fuerza en los discursos públicos, el diseño de estrategias para alcanzarlo no debería menospreciar la importancia de esta comunicación social. Es esta puesta en valor la que genera la disposición a pagar más por un producto de marca. A nadie se lo ocurre anunciar un producto de Apple o Mercedes con la cantinela de “mis costes son muy altos y me lo debes”. El orgullo se nutre de otras fuentes, entre ellas la emoción. Y la identificación emocional no se logra hablando de costes y dando lástima.
D.G.

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